文｜化妆品财经在线CBO粤海风云报道组

广东，中国化妆品第一大省。

作为改革开放的前沿阵地，三十年前的广东诞生了风靡大江南北的爱求，二十年前孕育了雅倩、雅嘉和雪柔，十五年前红了飘影、拉芳和蒂花之秀、美肤宝，十年前成就了卡姿兰、丸美、伊贝诗、水密码等一大批本土品牌；如今，完美日记、冰泉、溪木源、理然、珂拉琪、AOEO等新锐品牌的崛起，又为粤妆注入了新活力。

广东不仅汇集了驰名全国的化妆品品牌，也有诺斯贝尔、贝豪、万盈、万邦、芭薇、倩采、三椒、润洁、伊斯佳、博然堂等专业制造企业，还有专注研发端的伯德研究院、全球美妆创新实验室、荃智美肤生物科技研究院等，更有李记包装、铭康、芬豪、丽华、天赐、椰氏、飞科、悦声等原料、包材商。

据国家药品监督管理局最新数据，全国共5108家化妆品生产企业，其中，3108家在广东。目前，广东化妆品经营企业数量约50万家，产品数量占全国总量近七成。

2021年7月15日起，化妆品报、化妆品财经在线、唯美工匠联合广东省日化商会，实地调研、走访了包括白、拉芳、丸美、卡姿兰、雅丽洁、逸仙电商、诺斯贝尔、万盈、万邦在内的108家广东化妆品品牌、生产、原料企业，撰写、发表稿件103篇，获得调研样本近百份，力求发掘有血有肉的商业故事，还原最真实的广东化妆品工业企业生产现状与竞争格局，以下为报告正文。

关键词：总产值、底蕴与人才、供应链优势、营商环境

1.产值总量占据全国半壁江山

国家统计局数据显示， 2020 年，全国化妆品零售总额 3400 亿元，同比增长 9.5%（限额以上单位商品），而早在2019年，广东化妆品年产值已超2100亿元。另据国家药品监督管理局数据，全国共5108家化妆品生产企业，其中，3108家在广东。

中国化妆品市场规模

从分布区域看，受访企业中，56%企业总部位于广州，18%企业来自汕头。另据药监督局数据，截至去年年底，广州取得《化妆品生产许可证》的企业数量1937家，汕头269家，其余依次为佛山、深圳和珠海。

生产企业数量top5 地级市

按营收规模划分，受访企业中，营收超10亿元的企业占比10%，超三成企业年营收额不及1亿元；近六成企业年营收在1亿元-5亿元。

营收规模

员工数量上，48%的企业全职员工在100人以下; 21%企业员工在100-499人之间；17%企业员工达1000人。整体上，员工人数与企业营收呈正相关，品牌企业人效高于生产企业。

员工人数

2.产业底蕴深厚，人才聚集

上世纪八十年代，全球日化巨头宝洁在中国的第一家合资企业落地广州，以合资工厂为辐射中心，广东渐渐聚集起原料、包材等覆盖化妆品行业上游全供应链的企业。

此外，宝洁也向广东乃至中国输送了众多化妆品行业人才。如今，以敏锐的市场洞察和营销见长的“宝洁系”创业者，仅在广东创立的化妆品品牌就包括完美日记、溪木源、植观、HFP等。从成立时间来看，受访企业中，31%企业成立于上个世纪，在跨越超二十年的经济周期后，如立白、名臣、霸王、京润珍珠、蕾琪、等企业的指挥棒由“创始人”逐步传递至“接班人”手中。

3.广东化妆品的供应链优势不仅是成本，还有强大的生态系统

一般意义上，化妆品产业链包括原料包材端、研发生产端、品牌端、经销/代运营端以及终端零售。按主营业务划分，受访化妆品企业中，品牌企业65家、生产企业25家、服务企业（原料厂、包材厂、研究院等）10家。

广东化妆品的供应链优势不是成本，而是强大的生态系统，从料体到纸箱、瓶盖、泵头，再到设计、研发、生产、检测、营销策划……品牌创业者能迅速找到其产品面市前的一站式解决方案。成熟的供应链不仅为广东化妆品企业提供有力支持，更对江西、湖北等地化妆品企业产生集聚效益，如雪玲妃、sakose等外省品牌纷纷与广东代工厂合作或在当地设立研发中心。

4.产业集群效应凸显

得益于改革开放以来释放的发展红利和广东优质的营商环境，自1980年至今，广东妆品行业无论在数量还是质量上，均实现了质的飞跃。

今年1月，广东省印发《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》， 该方案提到，力争到2025年，培育年销售收入超过200亿元、100亿元的领军企业各3-5家、超过50亿元的本土企业10家以上，拥有10个以上知名民族品牌，本土自主品牌产品市场占有率占全国50%以上。

资料来源：《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》

以广州为例，白云区将化妆品产业作为重点产业，正打造千亿级“白云美湾”区域品牌，目前，化妆品产业已占白云区总体经济的10%；而正打造“南方美谷”的黄浦区聚集了宝洁、安利、蓝月亮、丸美、环亚等头部日化企业，注册资本1亿元以上的占比超过30%。

关键词：毛利率、优势品类、SKU、渠道结构、客户结构

通常意义上，化妆品生产企业与品牌企业的核心竞争力指标有所区别。化妆品代工企业核心竞争力包括：研发能力、产品质量、交货速度、成本控制能力，而品牌企业的核心竞争力包括：研发能力、品牌资产、渠道网络。受访企业中，64%品牌企业生产模式以自产为主，如霸王、牙博士、卡婷等自产为主的品牌企业，需同时具备供应链、品牌、渠道搭建等全面能力。

1.2021年才是疫情影响真正显现的时刻

受访企业中， 59%的企业在2020年营收同比上涨，32%企业同比下滑，9%企业同比持平。得益于对消杀产品线的加码，2020广东化妆品部分企业营收状况反而优于今年，2021年才是疫情影响真正显现的时候。在全球贸易战和疫情影响下，广东化妆品企业在今年第二季度已感受到营收与利润收紧的压力。

2.品牌企业、生产企业毛利率分别为51%和25%

受访企业中，品牌企业平均毛利率达51%，生产型企业毛利率为25%；品牌企业的销售费用率为31%，生产企业为4%；品牌企业的平均研发费用率为3%；生产企业为4%。

在研发环节，受访生产企业研发费用率通常在3%以上，高于品牌企业。此外，受访生产企业平均配方数为3600个；持有专利13个；研发人员25个。超四成生产企业研发人员数量在20-49个之间，超三成企业生产线在20-49条之间。

3.洗护品类强势，SKU缩减大势所趋

受访的品牌企业中，主营护肤品类的企业占比36%，洗护企业超越彩妆占比23%。从舒蕾、亮莊、采乐、拉芳、好迪、蒂花之秀，到滋源、阿道夫、植观、蔻斯汀，广东洗护优势一直延续至今，成为中国本土洗发水市场的一面旗帜。

产品方面，超八成受访企业SKU在500以下，其中，SKU50以下的企业占比29%，SKU在200-499之间的企业占比27%。为应对当前渠道格局，雅娜、京润珍珠、芊嘉等企业转向“以爆款撬动市场，带动全品牌销量”策略， SKU缩减大势所趋。

4.超三成企业线下渠道营收占比超80%

受访品牌企业中，56%的企业线下渠道营收占比过半，其中，34%企业线下渠道营收占比超80%；38%的企业线上渠道营收占比过半，18%企业线上渠道营收占比超八成。整体上，企业成立年限与线下渠道营收占比呈正相关，但老牌化妆品企业也正抓住直播电商、兴趣电商等新渠道机遇。

例如，创立于1987年的广东俏美人不仅入驻抖音、快手、拼多多等新兴电商平台，更搭建了品牌自播直播间。此外，尽管销售渠道正快速更迭，但美肤宝、雅丽洁、衡美肤、AVVA等根植实体渠道、精耕细作的品牌，业绩依旧稳健。

图片来源：某上市企业招股书

5.超六成生产企业与新锐品牌有合作

2014年，电商、微商、直销等模式崛起，代工企业订单陡然上升。渠道的变化，给当时的美妆代工行业带去了大波红利。其结果是，十年前代工企业能做到3000万元营收，就是行业内数一数二的大工厂，而如今几千万元体量的代工厂比比皆是。

生产企业不同阶段的增量客户

在微商、直销式微之后，代工企业在2019年迎来了第二波红利——新锐品牌的兴起和直播电商的火爆。受访生产企业中，超六成企业已同新锐品牌建立合作。今年上半年，伊斯佳营收同比增长超50%，最大的增长板块便源于与新锐电商品牌的合作；此外，霸王已同冰泉、参半、半岛等品牌建立合作；博然堂已同PWU、理然、溪木源等品牌建立合作，为适应新锐品牌快速推新需求，其专门设立由市场业务人员、产品经理、技术工程师、原料工程师以及法规专员组成的开品小组，一对一服务客户。

结构性问题

关键词：品牌力弱、低价竞争、马太效应

广东化妆品生产企业数量众多，产业总量优势明显、生态链完备，但仍存在发展不均衡、优秀国产品牌数量较少、研发实力不足等结构性问题，不少企业用战术上的勤奋来掩盖战略上的失误，品牌溢价和盈利能力低。

1.品牌力弱、低价竞争现象突出

当前，广东化妆品行业内，模仿抄袭、低价竞争现象依旧普遍。以面膜品类为例，2012年基本没有低于8元/片的产品，但当前市场上9块9包邮的产品如过江之鲫。有业内人直言：“面膜品类的低价竞争只会拖累同行、饿死自己。”再如安瓶品类，有受访人表示，“现今充斥市场的低价安瓶产品，内容物浓度极低，甚至90%都是水。” “以牺牲品质、假冒伪劣为代价的低价，无异于杀鸡取卵。”

图片来源：华创证券

低质量竞争除表现在品类维度外，在直播等新兴渠道也普遍存在，直播电商带动了代工业务快速增长，部分代工企业依靠单个网红直播就可生存，但部分企业以低价压缩利润，争夺资源，这种现象在2020年疫情爆发时期尤为明显。

2.新规施行，化妆品企业迎来新一轮洗牌

今年1月 ，《化妆品监督管理条例》正式施行，相关配套文件陆续出台，新的化妆品行业监督管理体系逐渐成型，生产企业和品牌企业都进入了法规学习的密集期。

图片来源：《化妆品功效宣称评价规范》

新规之下，功效宣称与评价成为企业关注的重点。根据最新的《化妆品功效宣称评价规范》中的“化妆品功效宣称评价项目要求”，祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护6项功效宣称必须做人体功效评价试验。其中，单项检测最高费用最高可达27万元，功效叠加费用则超过30万元。

不可否认，新规正加速行业洗牌，优胜劣汰是大势所趋。一方面，生产条件不达标、无法负担特定功效宣称测评成本的代工厂，将被逐步淘汰；另一方面，相对规范的头部生产企业的成本、规模优势将更加明显。

3.现实问题：原料涨价、限电、疫情

今年9月，多省份开始“限电拉闸”，多家化妆品生产企业发布通告，调整生产计划。此外，2021年，受石油价格持续走高等多方面因素影响，化妆品原料出现多轮涨价潮，多家原料商、包材商陆续发布涨价通知。

在原料涨价、限电、疫情等多重背景下，一方面，生产成本将持续影响生产企业的毛利水平，低毛利运行压力下，精细化管理能力成为企业需要具备关键能力。另一方面，品牌企业的高利润时代或终结，为了品牌资产的长期健康发展，品牌需执行保守的经营策略，注重投入产出比。

关键词：智能制造、原料研发、业务多元化、DTC、90后创业者

无论对新锐企业还是老牌企业，烧钱换增长的模式，如今正在大面积失效。从低价竞争到高质量发展，部分广东化妆品企业正从源头做出改变。

1.精细化运营，加码智能制造

本质上，几乎所有的长期价值都是建立在供应链的差异化和效率上，基于此，广东生产企业正走向精细化运营，加码智能制造，将信息化与工业化深度融合。

例如，环亚建成自动化集成中央控制系统，上线的SAP系统和MES管控平台，实现了生产计划、仿真排产、防差错配料、智能仓储、数据采集、全流程质量追溯、电子看板、运营监控中心等信息化管理。

伊斯佳围绕大规模个性化私人定制和小众化群体的私人定制进行产能布局，其智能化生产线拥有独特的换线技术，基于前期累计的数据以及智能化制造设备，一条生产线就可以生产满足不同消费者需求的多样化产品，实现了C2M大规模个性化定制生产。

博然堂邀请富士康的自动化团队设计工厂的智能化方案，为工厂定制一系列智能化的软硬件设备。芭薇将5G覆盖新园区，并计划利用AGV（智能搬运机器人）运输，取代部分人工搬运，用中央调度系统取代人工指令，APS智能排产，生产工艺中运用全自动灌装，包装，协作机器人参与工序运作。

2.深入研发和原料开发

如今愈来愈多广东化妆品企业意识到：渠道、直播、种草等是美妆企业应该具备的基本功，不是企业的核心竞争力。化妆品企业的核心竞争力一定是品牌，品牌背后是产品，产品背后是研发。

例如，继意大利欧洲研发中心落成后，卡姿兰将于明年在日本成立亚太研发中心。今年，溪木源母公司诺德溯源正式与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作，共建功能性护肤联合实验室；逸仙电商与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心共建联合实验室，其共同开发的多个原料已在逸仙电商旗下多个品牌的产品中得到应用。此外，诺斯贝尔、天玺等生产企业和品牌企业开始谋求与原料商进行合作，做定制原料开发和独家供应。

3.业务多元化：品牌做代工，代工创品牌

近年来，广东品牌企业和生产企业的业务来源和客户组成走向多元化，不同类型企业间的边界愈发模糊。例如，部分生产企业开始走到下游，与网红、主播、MCN机构合作，共创品牌；而霸王、香岸等品牌企业则通过开发代工业务，释放剩余产能。除此之外，立白、拉芳、丸美等部分头部企业也利用自己的研发、供应链、品控等中后台能力，孵化新品牌。

4.工厂、品牌直面消费者

随着移动互联网基础设施的完善，品牌企业和生产企业直面消费者的方式和机会增多。除搭建私域外，部分品牌企业开始尝试将自播作为品牌展现的橱窗，把美导专家、销售经理的角色前置，让他们面对面和消费者对话。

拿到一手消费数据后，企业如何用数据赋能产品升级迭代也十分关键。例如，逸仙电商为技术、数据和相关功能的开发，组件了239名工程师团队，该团队占集团总部员工总数的 18.5％。

在DTC模式，工厂也正做出努力。例如，雅兰国际新工业园计划采用AI技术直播，通过5G、AI与消费者建立沟通渠道，建立透明参观通道并通过直播镜头实时播报生产过程，实现传统产业链向M to C的转变。

5.九零后化妆品创业者涌现

在“广告一响，黄金万两”的时代，广东化妆品初代创业者们拼的是胆量、是勇往直前的精神，是敢为人先的开拓奋斗的决心。如财经作家吴晓波所言，早年的50后、60后，没有任何的专业背景。他们很多人连中学、小学都没有毕业。那一代人的创业要有三个东西：第一胆大，第二勤奋，第三好运气。

而在“数据驱动产品，媒介去中心化的”时代，广东新一代创业者展现了不同以往的创造力和审美力。理然创始人黄伟强1991年出生， AOEO创始人Nick1997出生……他们是pc互联网原住民，也是全球化的一代，在他们的带动下，无论是生产节奏还是产品迭代，广东化妆品产业正在肉眼可见地加速与进化。

当然，在广东化妆品行业中，不乏冰泉品牌创始人程英奇这样，具有25年以上经验的品牌操盘手“再创业”；也不乏徐国风这样的高龄创业者，2016年，在81岁之际，他创立桂北湾生物科技有限公司，转型化妆品行业，“研发新一代生物美容产品，创造属于中国人自己的高端民族品牌”是他接下来的目标。

三十多年来，广东工业企业自强不息，展现出顽强生命力和蓬勃生机，近年来更是在打造产品品牌、投入技术研发、构建营销渠道等方面，进行着艰难但卓有成效的探索和创新。尽管过去被创业者所看重的要素正在被重新丈量，但勤奋和创新，仍然是广东化妆品企业生存和发展的能力和主题。